Młodzi ludzie sceptycznie nastawieni do tradycyjnych form reklamy

Młodzi konsumenci, czyli przedstawiciele pokolenia millenialsów i pokolenia Z, są odporni na tradycyjne formy reklamy, wyczuleni na fałszywe przekazy i postrzegają świat inaczej, niż poprzednie generacje. Dotarcie do nich i zbudowanie ich zaangażowania jest wyzwaniem dla marketerów. Coraz większą rolę w interakcjach z młodymi konsumentami odgrywają influencerzy, czyli osobowości świata internetu, które przekładają język marketingowy na przekaz młodego pokolenia. 

– Marki mogą budować zaangażowanie młodych konsumentów poprzez odpowiednią komunikację, poprzez wykorzystanie influencerów i nowych mediów. Zaangażowanie w grupie młodych użytkowników internetu zdecydowanie można zbudować za pomocą ich kanałów, ich idoli. To jest podstawa – podkreśla w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Bartłomiej Sibiga, twórca platformy społecznościowej DDOB (Daily Dose of Beauty),zrzeszającej liderów opinii.

Millenialsi i pokolenie Z to ważna grupa docelowa, między innymi dla dla brandów z kategorii beauty, fashion czy marek technologicznych. Dotarcie do nich, zaangażowanie ich w działania marketingowe i zbudowanie lojalności młodych konsumentów to wyzwanie dla marketerów i osób odpowiadających za promocję marek. Do przedstawicieli obu tych pokoleń trudno dotrzeć za pomocą tradycyjnej reklamy i narzędzi marketingowych.

– Ta grupa jest rzeczywiście bardzo sceptycznie nastawiona do tradycyjnych form reklamy. Komunikacja z nimi musi być prowadzona zupełnie inaczej. Są nastawieni sceptycznie do starych mediów: telewizji i radia. Jest to grupa, która najszybciej wyczuwa fałsz przy wszelkiego rodzaju kampaniach. Komunikacja musi być autentyczna i wiarygodna oraz musi być prowadzona językiem tej grupy, dlatego wykorzystujemy influencerów. Coraz lepiej sprawdza się komunikacja real-time, w której nie skupiamy się na wielkich przedsięwzięciach, ale na tym, żeby być na czasie – mówi Bartłomiej Sibiga.

Millenialsi, czyli osoby urodzone w latach 1980 – 2000, to pierwsze pokolenie w dziejach ludzkości, którego rzeczywistość w całości kształtowana jest przez technologie, internet, media i smartfony. Ich postrzeganie świata znacząco różni się od poprzednich generacji. Podobnie jak przedstawiciele Pokolenia Z, czyli osób urodzonych po 2000 roku, są digital natives, czyli zdigitalizowanym pokoleniem.

Młodzi konsumenci lubią marki, które wchodzą z nimi w interakcję, cenią autentyczność. Wybierają brandy, które wyznają podobne do nich wartości, ale nie są lojalnymi klientami i nie przywiązują się do marek. Zarówno millenialski, jak i Z-ki są codziennie bombardowani treściami. Nie ufają tradycyjnym reklamom ani kanałom mediowym. Są tak zwanymi smart consumers, nie podejmują decyzji w oparciu o przekaz reklamowy. Internet i media społecznościowe są dla nich źródłem wiedzy, narzędziem komunikacyjnym i zakupowym. Wszystko to wymusza na marketerach i reklamodawcach zmianę modelu komunikacji.

– Trzeba postawić na internet, ale już nie ten rozumiany jako display, bo istnieje coś takiego jak ślepota banerowa – nawet jeśli ktoś nie ma adblocka i widzi baner, to i tak tego nie koduje. Jest to generacja, przyzwyczajona do tego, że jest bombardowana materiałami reklamowymi i zwykłe display’owe reklamy nie działają. Stawiamy na internet, na aplikacje, angażujemy influencerów do kampanii marketingowych. Influencer przetrawia komunikat mediowy, tłumaczy go na swój język. W ten sposób najlepiej się komunikować – za pomocą osób, które są przedstawicielami tej grupy, którzy są idolami – mówi Bartłomiej Sibiga.

Założyciel DDOB zwraca uwagę na rosnący udział kanału mobile i urządzeń mobilnych, które posiada ponad 90 proc. młodych konsumentów.

– Zdecydowana większość ruchu to ruch mobile, na Youtube większość wyświetleń mamy właśnie  urządzeń mobilnych. Komunikacja odbywająca się poprzez coraz bardziej popularne aplikacje, takie jak Snapchat czy Instagram, odbywa się tylko poprzez urządzenia mobilne. Jest to jeden z kluczowych aspektów, aby dostosować komunikację we wszystkich rodzaju kanałach do urządzeń mobilnych – mówi Bartłomiej Sibiga.

W komunikacji z ,millenialsami i przedstawicielami Pokolenia Z najważniejszą rolę zaczynają grywać influencerzy, czyli opiniotwórcze autorytety dla młodych konsumentów. Zwykle są nimi blogerzy, vlogerzy i youtuberzy. Brandy zaczynają dostrzegać, jak duży wpływ influencerzy mają na decyzje zakupowe młodszych pokoleń. Współpraca z nimi pozwala żeby wzmocnić wiarygodność i poprawić zasięg kampanii marketingowej.

Bloger Tomk Tomczyk – w oparciu o źródła medialne, internetowe i inne kanały przekazu – opublikował niedawno ranking najbardziej wpływowych blogerów. Przedstawił w nim ekwiwalent reklamowy (AVE) blogerów, wyrażający koszt jaki należałoby ponieść na konkretną publikację, gdyby była ona reklamą. Najwyżej wyceniona została obecność w mediach blogerki Maffashion (wyceniana na 39 mln zł), Jessici Mercedes (37 mln zł) i Ekskluzywnego Menela (17 mln zł). Ekwiwalent reklamowy 30 najbardziej wpływowych osobistości polskiej blogosfery został łącznie wyceniony na ponad 140 mln złotych.

– Cały światowy rynek influencerski bardzo mocno rośnie, z tym są związane takie kanały jak Youtube, Instagram, Snapchat i Facebook. Każdy z nich służy do innych celów. Youtube jest bardzo wizerunkowy, mocno angażuje twórców, podobnie Snapchat – który nie umiera wbrew temu co sądzą niektórzy. Wideo na Snapchacie sprawdza się bardzo dobrze, generuje największe zaangażowanie i jesteśmy w stanie bardzo skutecznie przekierowywać ruch ze Snapchata na określone cele. Te media należy monitorować na bieżąco, nieustannie sprawdzać co się zmienia – mówi Bartłomiej Sigiba.